Come l'evoluzione del web può portare ad un miglioramento del Servizio Assicurativo?

A mio parere proprio per la natura e la valenza socio-economica le imprese assicurative rientrano tra le maggiori realtà che devono sfruttare i cambiamenti in atto.
Dal punto di vista della conoscenza è possibile passare da un servizio generico (o ritagliato su misura grazie all'abilità del singolo assicuratore/precursore) a un servizio che,  sfruttando la vera conoscenza della vita delle persone, possa offrire soluzioni sfaccettate e soprattutto evolutive che seguano il cliente invece che incasellarlo in definizioni statiche e generiche. La stessa conoscenza capillare del territorio, delle differenze nella stessa città o, al contrario, delle vicinanze tra culture e posti apparentemente diversi, permette di generare servizi globali e locali contemporaneamente, superando concetti obsoleti di target, cluster etc.  

Riguardo la comunicazione è possibile rendere esplicito, grazie alla molteplicità di canali, il ruolo chiave del servizio assicurativo, mostrarlo senza invasività e cambiarne anche la percezione: da qualcosa associato a situazioni non sempre positive a un servizio di prevenzione, cura e rassicurazione che circonda l'esistenza delle persone.  
Tutto questo determina l'esperienza e crea esperienza: utilizzando le nuove opportunità tecnologiche espresse dall'evoluzione del web (in senso lato) e conoscendo e comprendendo le nuovi dinamiche sociali abilitate da queste opportunità è possibile implementare l'esperienza del servizio, esperienza che, come si è detto, è la parola ultima/chiave di un servizio contemporaneo.  

Incentrando l'argomento sul servizio, ovvero come dare ad un utente/cliente un valore immateriale, ma tangibile a livello di beneficio, e anche a livello di percezione, è importante fissare alcuni concetti:
- II servizio assicurativo rientra tra i servizi più sensibili e importanti da questo punto di vista, riguardando tematiche strettamente legate alla quotidianità di un cliente,  persona o impresa che sia.  
- Il servizio è per definizione rivolto ad un utente/cliente, diventa quindi essenziale metterlo durante l'erogazione al centro dell'attenzione. Essendo il web immateriale è importante per chi lo eroga che questo servizio venga positivamente percepito.
E' fondamentale quindi per le Imprese assicurative porre l'attenzione sul cliente, erogando servizi che rispecchino la complessità e la dinamicità delle moderne necessità.  
Affinchè questo avvenga, diventa quindi essenziale conoscere il proprio utente di riferimento nel modo più completo e sfaccettato possibile.  

Un'altro aspetto caratteristico del servizio è la percezione. In merito al servizio assicurativo la percezione può essere considerata sotto due aspetti: 
- La percezione incosciente, che attraversa inconsapevolmente il servizio assicurativo diverse volte nella giornata.
- La percezione del disagio, ovvero quando  il servizio assicurativo diventa evidente e percepibile nel momento di un danno o un disagio subito, venendo associato quindi ad una percezione spiacevole che richiede al tempo stesso misure efficaci, tempi ridotti e a volte anche supporto a livello psicologico, fattori che non sempre possono essere erogati.  

La presa di coscienza dell'importanza di questi aspetti, è soprattutto la capacità di invertirli entrambi. Giocherà quindi, come vedremo, un ruolo chiave nell'evoluzione e nell'innovazione del servizio.  
I concetti chiave di conoscenza dell'utente, comunicazione, esperienza e percezione sono il filtro con cui è stata analizzata l'evoluzione del web come fenomeno indicatore di cambiamento delle dinamiche sociali e come grande opportunità per il miglioramento nell' erogazione dei servizi.   


WEB 2.0 e 3.0  

Partendo da quello che viene chiamato web 1.0 ovvero l'inizio dell'era internet come scambio di informazioni (praticamente sempre testuali) l'evoluzione del web non è stata soltanto tecnologica ma soprattutto ha messo in luce un cambiamento nei rapporti tra le persone e soprattutto tra le persone e gli enti  (pubblici o privati che siano).   
La rivoluzione del web 2.0 (altresì chiamato partecipatorio) è stata la possibilità della singola persona di essere al centro del suo universo in maniera condivisibile e comunicabile verso l'esterno. Le persone (e i gruppi di persone) sono diventate il centro del sistema web tramite i social network,  i blog, le piattaforme di condivisione e i commenti di contenuti ed esperienze. Il web 2.0 offre la possibilità di scambio di idee, di connessione tra le persone, di creazione di reti, comunità,  gruppi di dialogo, fattori cruciali per comprendere i cambiamenti che il web 2.0 ha portato. Il web 2.0 ha offerto la possibilità di un collegamento orizzontale da utente/cliente a utente/cliente mai possibile prima, generando un movimento che dal basso ha fatto emergere opinioni, pareri, reazioni, permettendo alle persone di fare sentire la propria voce e di conseguenza di fare leva su:  

eventi
cause sociali
esperienze   

Ovviamente tutto questo ha avuto anche un fortissimo impatto sul brand e sul modo di comunicare delle aziende in quanto lo scambio di opinioni e giudizi su prodotti, servizi, esperienze si è moltiplicato ed è diventato cruciale nella scelta del consumatore, cambiando per sempre il registro e il modo di agire delle aziende. Il focus non è più soltanto sulla qualità del prodotto/servizio, ma sull'intera esperienza vissuta prima, durante e dopo la relativa comunicazione. Il fatto di poter comunicare la propria esperienza in tempo reale non permette più ormai alle aziende di sottovalutare questo aspetto.  
Ma l'altro grande effetto del web 2.0 è stato il far emergere nicchie e comunità legate a stili di vita, modalità di consumo, gusti prima d'ora molto meno individuabili. Chi ha saputo coglierne l'opportunità, ovvero sfruttare la maggior conoscenza sulle persone, riesce a erogare servizi e prodotti ad hoc, con maggior  valore aggiunto, ritagliati su dinamiche reali, particolari invece che generali e quindi con una maggiore possibilità di ricezione e successo, generando una percezione positiva/personale e creando di fatto un maggior legame col marchio.  

La voglia/possibilità poi di comunicare e scambiare idee assieme al bisogno di conoscere capillarmente le persone è stata la base per quella che viene chiamata oggi open innovation, ovvero la chiamata a raccolta di persone e idee attorno ad un argomento specifico per aumentare il bacino di idee e al tempo stesso avere un immediato polso di cosa pensano le persone.  
Questa strategia è stata utilizzata da grandi aziende, come ad esempio Starbucks o Dell, dove attorno a una ‘call for ideas' – un concorso di idee - sono stati creati dei siti appositamente per la raccolta di idee e lo scambio di opinioni sui nuovi prodotti/servizi per l'azienda.  Ovviamente l'idea vincente viene remunerata, ma l'importanza di queste piattaforme è ancora una volta aumentare la conoscenza delle persone, instaurare un dialogo costante, comunicare e far comunicare agli altri il proprio messaggio e lasciare quindi una percezione positiva dell'esperienza.  

Un altro effetto del web 2.0 è stata la creazione di movimenti che hanno bypassato le dinamiche di impresa viste fino ad ora cambiando le diverse dinamiche economiche.  Gruppi di acquisto, crowdsourcing – trovare soluzioni in comune, affidare alla folla la soluzione - e crowfounding – trovare i soldi, hanno cambiato diverse dinamiche economiche.  
Brevemente sono meccanismi per cui un'idea/prodotto/servizio (spesso app digitali ma non solo) vengono sviluppate da un grande numero di persone ognuna delle quali contribuisce con il suo bagaglio di know how – competenze –  (crowdsourcing) o vengono finanziate non più da enti pubblici o privati ma dalle persone permettendo di trovare i fondi in modo comunitario (crowdfounding).  Senza approfondire ulteriormente, queste dinamiche si sono ormai molto estese e molte innovazioni di prodotto/servizio vengono proprio da queste piattaforme (si veda per tutti il sito Kickstarter – io ho un'idea e cerco persone per il finanziamento).
Il web 2.0 ha avuto un impatto fortissimo sul modo di erogare servizi e sul modo di comunicare. I concetti di conoscenza, comunicazione, esperienza e percezione sono radicalmente cambiati e le dinamiche del web 2.0 sono ancora in atto.   


WEB 3.0 

Come succede per tutte le dinamiche evolutive il web 3.0 non sostituisce il precedente ma si integra.  
Se la possibilità di comunicare delle persone nel web 2.0 la si pensa estesa agli oggetti che diventano portatori e ricettori di informazioni (e di conoscenza) si capisce l'impatto dell'evoluzione in atto.   
Riassumendo, si può parlare di Internet delle cose ovvero di un'intelligenza (data sostanzialmente dal dotare gli oggetti di chip e sensori) e di una connettività tra gli oggetti che fa cambiare il loro ruolo da passivo ad attivo.  
Non solo la persona riceve e dà informazioni/conoscenza ma anche gli oggetti, grazie alla tecnologia, sono portatori in tempo reale di informazioni, sia tra di loro che tra loro e le persone.  
Questa connessione si può leggere in orizzontale (oggetto<>oggetto) che in verticale (oggetto<> internet<>persone).  

Orizzontale:
Gli oggetti comunicano tra di loro scambiandosi dati tesi a leggere delle informazioni per diversi scopi (registrazione dati/esperienze, ottimizzazione risorse, monitoraggio e controllo, etc.) Si pensi al concetto di casa domotica e agli ormai diffusi elettrodomestici in rete che dialogano tra loro ottimizzando il consumo energetico e segnalando gusti, mancanza di cibo, fine lavaggio etc. Oppure si pensi ai braccialetti contacalorie, contapassi, connessi con le scarpe e al tempo stesso con il telefono.   

Verticale:
Gli oggetti diventano fornitori di informazioni in un sistema più ampio: le lavatrici di un condominio mi possono indicare il consumo in atto dell'intero stabile/quartiere, città. Un sensore di durezza sempre dell'acqua potrebbe permettermi di mappare la qualità dell'acqua con una accuratezza mai vista prima. Un sensore di movimento sul mio braccialetto può contribuire a identificare la densità del traffico di persone, etc. etc. Posso monitorare la mia salute, le mie fatiche e registrarne l'evoluzione giornaliera anche appoggiandomi a distanza ad enti sanitari. Le opportunità sono infinite.   
Il concetto che ogni dato del singolo oggetto possa immettersi in un sistema più grande e che al tempo stesso possa ricevere da questo sistema informazioni puntuali (ad esempio c'è traffico a 10 metri da casa) permette di capire la portata del possibile cambiamento.  

Questa è l'era dell'informazione che da ciclica e generica diventa continua, in real time, e puntuale. E come si sa l'informazione correttamente elaborata può diventare conoscenza.  
Potremmo quindi avere al tempo stesso una conoscenza su scala globale dei fenomeni (quali che siano e in tempo reale) e al tempo stesso avere una conoscenza capillare, rionale, condominiale delle dinamiche economico/sociali, dei comportamenti, degli stili di vita e delle loro diverse evoluzioni anche nell'ambito di una singola giornata.  
Questo permetterebbe di sviluppare servizi evolutivi, dinamici, attinenti alle persone e alle loro vite.  
La grande quantità di dati ottenuti tramite oggetti/sensori viene chiamata Big Data e la gestione di questi dati assieme al loro utilizzo è un tema molto forte e non ancora del tutto esplorato anche nel campo dei servizi.


Elio Pugliese
Presidente onorario Uea