Pubblicità ingannevole o pubblico inganno?

Dall'analisi delle campagne mediatiche diffuse negli ultimi anni dai comparatori on line di polizze assicurative emerge un dato incontrovertibile: dei contenuti delle polizze non si parla. I concept scelti dai diversi soggetti puntano tutto su un unico fattore, quello del risparmio. Eppure si starebbe parlando di rischi...

"Risparmiare è facile". "Risparmio assicurato". "Più scelta, più risparmio". "Il miglior amico del risparmio". Sono gli slogan utilizzati dai principali portali on line che offrono la possibilità di comparare polizze assicurative. Gli addetti ai lavori sanno bene di cosa parlo, ma visto che questo contributo alla battaglia Uea contro la disintermediazione del servizio assicurativo è incentrato sulle pubblicità utilizzate dai comparatori, mai come in questo caso repetita iuvant. Ciò che questi portali pubblicizzano quando esaltano e promettono mirabolanti sconti e risparmi sono polizze assicurative. Non caramelle, ma contratti relativi all'assunzione o al trasferimento di rischi che, qualora non risultassero effettivamente assicurati - a causa di esclusioni, clausole o diritti di rivalsa - andrebbero ad incidere direttamente ed inesorabilmente sul patrimonio personale del consumatore. Come spero di chiarire nell'analisi, di seguito proposta, degli spot pubblicitari dei principali comparatori, questi soggetti focalizzano l'attenzione solo un aspetto, quello del risparmio. Non un accenno alle garanzie, ai contenuti delle coperture, a cosa effettivamente "si compra" spendendo "fino a 500 (o anche 800) euro in meno" rispetto ad un ipotetico costo medio della Rc auto in Italia. Vediamole nel dettaglio.

FACILE.IT: claim "Risparmiare è facile"
Facile.it, negli ultimi tre anni, ha lanciato altrettante campagne advertising incentrate sull'idea - comunicativamente parlando molto persuasiva - della "formula magica". I diversi protagonisti, componenti dello stesso nucleo famigliare, rispetto al quale differenti tipologie di utenti sono portate a riconoscersi, si trovano a dover affrontare delle scelte oppure delle situazioni "difficili" e vengono miracolosamente aiutati semplicemente grazie alla ripetizione del mantra "Facile.it, Facile.it, Facile.it". Nel 2011 il protagonista è un ragazzo alla disperata ricerca di un parcheggio, l'unico posto disponibile è troppo stretto per la sua macchina, ma grazie ad un intervento tanto provvidenziale quanto improbabile, lo spazio si allarga e il nostro eroe può comodamente posteggiare l'auto. L'anno successivo è un bimbo che non sa quale gioco scegliere da portare a scuola e vede i suoi super eroi prendere vita e sfidarsi per prevalere uno sull'altro, sollevandolo così dal gravoso impasse. Infine nel 2013 scende in campo tutta la famiglia in una danza tribale intorno all'automobile finalizzata ad abbassare la polizza Rc auto che viene interrotta dalla voce fuori campo che, ancora una volta, ci ricorda come "per risparmiare sull'assicurazione, solo una formula funziona davvero...  Facile.it, Facile.it, Facile.it". In tutti e tre i video, facilmente reperibili on line, il pay off è scontato e ammiccante: "Facile.it confronta i preventivi delle migliori compagnie e ti fa scoprire l'assicurazione auto più vantaggiosa. Risparmi fino a 500 euro!".
Messaggio: le polizze sono tante, scegliere la migliore (che ovviamente è quella più conveniente) è difficile, noi rendiamo tutto... facile!

SEGUGIO.IT: claim "Segugio.it, il miglior amico del risparmio"
Un altro player del settore, particolarmente attivo sul fronte pubblicitario, è Segugio.it. Si tratta di spot che utilizzano maggiormente il parlato rispetto alla suggestione visuale per cui è opportuno riportarli testualmente. Il protagonista delle due campagne 2013 è un cane parlante, nel primo caso, da una stazione radio: "Buongiorno automobilisti! È il vostro Segugio che vi parla! Ve lo ricordate il tacito rinnovo, quella cosa per cui la vostra vecchia polizza auto, si rinnovava da sola. Voi siete lì
che potate il gelsomino o vi fate uno shampoo e... zac! La polizza si rinnova, la vigliacca! Ma ora basta, finito, abolito. Su Segugio.it confrontate  le migliori polizze delle compagnie e risparmiate fino al 50%". Nel secondo caso, il set è lo studio televisivo di un quiz show in cui lo stesso cane introduce la domanda del giorno: "Come si risparmia sulla polizza auto? - Risposta del primo concorrente: "Pago con i soldi del Monopoli" - Risposta del secondo concorrente: "Uso un auto a pedali" - Risposta del terzo concorrente:  "Vado su Segugio.it". La pubblicità si conclude con la chiosa del cane-presentatore: "Risposta esatta! Su Segugio.it confrontate le migliori assicurazioni e risparmiate fino al 50%". Messaggio: consumatori, non fatevi fregare (da chi poi?), risparmiate sulla polizza auto!

6SICURO.IT: claim "6Sicuro, risparmio assicurato"
Un altra pubblicità che allude alla possibilità che i consumatori siano ingannati rispetto al costo della Rc auto è quella ideata da 6Sicuro.it, in questo caso l'ambientazione è il parcheggio di un centro commerciale: un ragazzo dotato di improbabili occhiali robotici viene teleguidato da un computer che gli fornisce indicazioni su dove andare ritrovandosi a fare, con fatica, le scale. Un altro personaggio, al contrario, sceglie autonomamente il percorso e prende comodamente le scale mobili. A questo punto compare, lapidaria, una scritta: "Non farti guidare nelle scelte, decidi da solo. 6Sicuro, risparmio assicurato". Per la cronaca, in un altro spot dello stesso portale si dice espressamente: "Sei sicuro di aver scelto la miglior assicurazione auto? Confronta i preventivi di 19 compagnie assicurative e risparmi fino a 800 euro".
Messaggio: la polizza migliore è quella che costa meno e l'unico modo per risparmiare è confrontare da solo i prezzi!

CHIAREZZA.IT: claim "Fai veloce, fai sicuro, fai chiarezza"
Il portale Chiarezza.it invece punta tutto sulla trasparenza con uno spot in cui lancia lo slogan "Fai veloce, fai sicuro, fai chiarezza" sottolineando come si tratti di un servizio "gratuito e imparziale" che consente di comparare tanti preventivi risparmiando tempo e denaro. Nell'ultima campagna media, più strutturata della precedente, un automobilista un po' smarrito guida nella nebbia attorniato da diversi venditori (intermediari?) con in mano - significativamente - contratti nei quali si riconosce solo il contrassegno Rc auto con stampato - molto in evidenza - il prezzo. Un voce fuori campo avverte: "Devi assicurare l'auto e non ci vedi chiaro? Prima di decidere, fai chiarezza... punto it!". A questo punto un sole (logo di Chiarezza.it) spazza via con un soffio la nebbia e torna il sereno perché: "Con Chiarezza.it confronti on line le migliori assicurazioni e trovi la migliore per te".
Messaggio: non perdere tempo e soldi, vai sul sito e troverai subito la soluzione migliore!

Questa l'analisi degli "ipertesti" pubblicitari. Ora vediamo cosa prescrivere in tema di pubblicità l'Authority preposta, ovvero l'Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato). Per "pratica commerciale" si intende qualsiasi azione, omissione, condotta, dichiarazione o comunicazione commerciale, ivi compresa la pubblicità diffusa con ogni mezzo (incluso il direct marketing e la confezione dei prodotti) e il marketing, che un professionista pone in essere in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura di beni o servizi ai consumatori.
La pratica commerciale è scorretta quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, è falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta.
Negli ultimi anni a finire sotto la lente di ingrandimento dell'Antitrust, sono stati lo yogurt Danaos prodotto dalla Danone, che prometteva di fornire il 50% del fabbisogno quotidiano di calcio e le famigerate "acque della salute" Rocchetta e Uliveto. Nel primo caso - ha rilevato il Garante - la pubblicità è ingannevole perché il fabbisogno di calcio varia a seconda delle fasce di età e per questo alla Danone è stata comminata una multa da 180 mila euro, in quanto la pubblicità del prodotto "è in grado di falsare le scelte economiche di una fascia di consumatori sensibili alle tematiche salutistiche, particolarmente attente alle opportunità di risolvere con un alimento, la carenza di calcio paventata".
Parimenti, lo slogan "acque della salute" è ingannevole perché lascia intendere che Uliveto e Rocchetta siano prodotti "specificamente utili per la prevenzione e la cura di malattie". Secondo la sentenza che condanna l'azienda si tratta di indicazioni salutistiche che "non hanno trovato esplicita autorizzazione ministeriale e sono quindi anche sotto questo profilo improprie".
Si tratta solo di esempi, scelti tra i tanti di cui l'Autorità preposta si è occupata negli ultimi anni, ma sono utili per focalizzare due aspetti: il primo è che non si possono veicolare informazioni non adeguatamente comprovate; il secondo è che non si può falsare il comportamento economico del consumatore.

Bene, allora mi limito ad osservare quanto segue. Primo, il risparmio di 500 o più euro (o di un imprecisato 50%) al quale la maggior parte dei sopramenzionati comparatori fa riferimento, è adeguatamente comprovato? Inoltre, a prescindere dalla sua veridicità non dovrebbe almeno contemplare il termine di paragone che assume e rispetto al quale adduce il risparmio citato? Se il "gold standard" assunto è il prezzo medio della Rc auto in Italia, informiamo i comparatori che, stando agli ultimi dati Ania quest'ultimo, incluse le tasse, è calato dai 560 euro del settembre 2012 ai 525 euro del maggio scorso.
Secondo, in un momento in cui la crisi economica attanaglia imprese e famiglie in una morsa che la politica non sembra in grado di allentare, tanto che anche all'estero guardano con preoccupazione alla recrudescenza degli inquietanti fenomeni di protesta italiani, promettere un risparmio così considerevole su un servizio che i cittadini sono obbligati a sottoscrivere per legge, non configura un caso di distorsione delle scelte economiche dei consumatori? Infine, il fatto di veicolare il messaggio che l'unico obiettivo del consumatore debba essere il risparmio, come se i rischi assicurati e le garanzie offerte fossero in ogni caso le medesime, non lo induce a scegliere con leggerezza, a cliccare senza un'adeguata comprensione clausole e consensi nemmeno lontanamente letti? E questo, mi chiedo, non è falsare il comportamento economico dei consumatori?

Queste domande, sono solo le ultime in ordine di tempo che l'Associazione ha sollevato attraverso una serie di articoli e interventi - si vedano in particolare tutti i contributi sul tema a firma del Direttore di questa rivista, Francesco Barbieri (disponibili sul nostro sito www.uea.it) - finalizzati a sollecitare da un lato l'intervento di Authority e istituzioni, dall'altro una maggior presa di coscienza degli operatori del settore, ma anche di un'opinione pubblica sempre più sola e "indifesa" di fronte al bombardamento mediatico perpetrato da questi nuovi soggetti del mercato.
Ebbene, dobbiamo riconoscere che qualcosa forse sta cominciando a muoversi, se è vero che l'Ivass ha annunciato l'apertura di un'indagine - guarda caso, proprio sugli aspetti che Uea ha più volte denunciato come critici - e che sul fronte degli intermediari, sono stati tanti gli attestati di stima e generale il plauso tributato alle iniziative portate avanti dall'Associazione. Ma i cittadini?
Non posso fare a meno di chiedermi: quanto di questo fermento viene percepito dalla gente comune? Quante di queste istanze risultano comprensibili? Quanto è difficile parlare di rivalse, franchigie e scoperti e quanto invece è persuasivo e immediato evocare solo sconti e risparmi? Ma non è forse questo un clamoroso pubblico inganno?

Diana Pastarini
Comunicazione e Relazioni Esterne UEA